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在现如今的包装设计交流与实践中，我们最常听到的一个概念是“简洁、时尚、国际化的包装设计”，客户要求“包装设计要简洁，要时尚，要国际化”， 包装设计师理所当然地在脑中勾画出“干干净净，线条，小部件，或者最基本要素的组合”，并且，客户与包装设计师来言去语间高谈阔论着简洁就是时尚，是这个时代包装设计的“至高境界”，是在产品销量提升的制胜必杀技，不二法门，但是……何为“简洁的包装设计”，何谓“简洁的包装设计”？

至此，不难发现“简洁”是一个很模糊，又“似乎是”的概念，通常的理解是简单，干净，纯色，不花哨，想必客户也是基于此理解之上表示认同并最终与他们心目中的“简洁包装设计”不期而遇。

简洁被高度使用的背景是什么？应该是信息爆炸的时代大环境造就的。定位大师特劳特曾说过“在1975年全球只有300个在线数据库，而如今已有7900个在线数据库。可以将你淹没在上亿条信息之中。在英国一个孩子从出生到18岁的成长过程中能接触到140000个电视广告，在瑞典，一个普通消费者每天接收到3000条广告信息……”；日本的知名平面设计师佐藤可士和说：“从今天早上起床到现在看过哪些广告……就算你刚抵达公司，如此短的时间里也一定接触了大量广告，诸如电视广告，报纸，电车，路上……应该有数十数百的广告从眼前流逝……”在这样的信息纷杂的时代里，人们想看到简洁的事物是必然的心里追求，甚至人们可能都不想看到任何事物，走向另一个极端，极简主义下的一切生活艺术方式便是一个佐证。

生活仍要继续，我们需要信息以保证地球的正常运作，时代的必经阶段不会转瞬即逝，它必将在社会各个领域持续。人们潜意识会自动弥补它的不足，并不自觉地改造它，人们追求简洁，极简，少信息。极简不代表什么都没有，少信息不意味着信息零出现。所以更准确的概念应该是“纯净包装设计”二而不是“简洁化包装设计”。与简洁包装设计引入的概念的区别在于，纯净包装设计并没有给人“简洁”那种无论好坏删到最简的极致主义印象，“纯净”更侧重于的是没有任何不相关的元素，所有的出现都是产品自身的本源特征。对包装设计活动而言则是包装设计师在当代背景下自我提升的关键一步——只回答产品是什么，而不引入任何不相关的概念。

这样非常吻合时下人们对信息传达的需求，从而更易于引起人们的关注，提升对目标人群的吸引力和亲和力。在包装设计的过程中如何做到“纯净的包装设计”？我认为应当从产品的本身出发，充分理解认知，排除与之无关的元素，做到我们勾画的就是“它”而非“TA”；在营销层面要极致化做到的是每一个元素，每一根线条都是源于产品和品牌自身的需要。

我们在包装设计实践中曾经被简洁、时尚、国际化的包装设计束缚，感觉简洁的“简”局限性太大了，但当我引入纯净的包装设计这个概念的时候，发现毫无庞杂的包装设计可以是丰富多彩的，因为它没有苛刻的要求追求“简”，而是只要求没有不相关的元素。这样一来，便是一花一世界的丰富且纯净，这就是我所理解的纯净的包装设计。